Το streaming είναι για την μουσική βιομηχανία ό,τι το ραδιόφωνο πριν από εβδομήντα χρόνια: η νέα τεχνολογία που την βάζει στον 21ο αιώνα, μεταμορφώνοντας το επιχειρηματικό της μοντέλο και επαναφέροντάς την στην κερδοφορία, ύστερα από μακρά περίοδο προσαρμογής. Στην διάρκειά της, δεν ήταν λίγες οι φορές που το διαδίκτυο και οι νέες τεχνολογίες παραγωγής απείλησαν όχι μόνον τα έσοδά της αλλά και τον θεσμικό της ρόλο. Φαίνεται όμως πως η βιομηχανία βρήκε τον τρόπο να αξιοποιήσει τις τεχνολογίες αυτές επικερδώς.
Αυτό το "επικερδώς" έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον: ο ηγέτης της αγοράς του streaming, το Spotify, ύστερα από δέκα τρία χρόνια ζημιογόνου λειτουργίας και 217 εκατομ. χρήστες (ετήσια αύξηση 32 - 34%), εμφάνισε για πρώτη φορά κέρδη το 4ο τρίμηνο του 2018. Μάλιστα αν εξαιρέσουμε τον Napster, και οι υπόλοιποι πάροχοι εμφανίζουν συστηματικά ζημιές, με χαρακτηριστική περίπτωση το Groove Music της Microsoft, που εγκατέλειψε φέτος την πλατφόρμα (για να συγχωνευτεί με το Spotify).
Απ' την άλλη μεριά οι μουσικοί και οι εταιρίες τους διαμαρτύρονται έντονα για την απομείωση των εσόδων τους από δικαιώματα streaming. Το χαμηλό ποσοστό τους διαμορφώθηκε από την ελεύθερη αγορά (και κάποιες δικαστικές αποφάσεις) κι επιπλέον ανισοκατανέμεται στη βάση ενός υπολογισμού λίγο-πολύ αυθαίρετου. Εύλογα γεννιέται το ερώτημα πού βρίσκονται τα λεφτά τελικά.
Η βιομηχανία του streaming είναι βιομηχανία κλίμακας (scale industry), κι επομένως δύσκολο να επιτύχει κερδοφορία: χρειάζεται δεκάδες εκατομμύρια χρήστες ώστε τα έσοδα να καλύψουν τα λειτουργικά έξοδα και τις πληρωμές των δικαιωμάτων εταιριών και καλλιτεχνών.
Υπάρχουν δύο τύποι παρόχων στο οικοσύστημα της ροής. Ο πρώτος είναι οι θυγατρικές εταιρίες μεγάλων επιχειρήσεων πληροφορικής, που προσφέρουν μουσική συνδυασμένη με μητρικό hardware ή/και software, ως ολοκληρωμένη εμπειρία (Apple, Amazon, Google). Γι' αυτές η κερδοφορία είναι σχετικό ζήτημα. Ο εταιρικός ισολογισμός απορροφά τυχόν ζημιές, στην λογική ότι η μουσική υπηρεσία εξυπηρετεί την διαμόρφωση του εταιρικού brand, ελκύει νέους πελάτες (και για τα άλλα της προϊόντα) και εξαπλώνει παγκόσμια την εταιρία. Για τους κολοσσούς αυτούς, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας μουσικής υπηρεσίας ροής έχει μικρό κόστος. Ενδεικτικά, το τμήμα Apple Music με έσοδα $10 δις το 2018, αντιστοιχεί στο 1% της συνολικής εμπορικής αξίας της εταιρίας.
Ο δεύτερος τύπος είναι οι ανεξάρτητες εταιρείες όπως η Pandora, το Spotify, οι Napster, Deezer, Tidal κλπ, που δεν κατασκευάζουν hardware. Είναι απλά μουσικές εταιρείες, με στόχο να αναπτυχθούν το δυνατόν ταχύτερα, μεγιστοποιώντας τον αριθμό των συνδρομητών, στον οποίο στηρίζεται αποκλειστικά η κερδοφορία τους. Για παράδειγμα, αν το Spotify εισπράττει $120 για ετήσια συνδρομή, μπορεί να υπολογίσει σε ποιό σημείο ο αριθμός των συνδρομητών (που πληρώνουν) θα φέρει κέρδος. Οι επενδυτές είναι πρόθυμοι να χρηματοδοτήσουν εταιρείες - ορισμένες ως και δέκα χρόνια - για να επιτύχουν κερδοφορία, όπως πρόσφατα πέτυχε το Spotify. Εδώ πρέπει να ξεχωρίσουμε δύο κατηγορίες streaming:
- Η on-demand (αναπαραγωγή κατ' απαίτηση), όπου ο χρήστης μπορεί να επιλέξει ελεύθερα τραγούδι και να το ξεκινήσει ή να σταματήσει ανά πάσα στιγμή. Τέτοιες εταιρίες είναι οι Spotify, Napster, Deezer, Tidal κλπ. Τα κόστη λειτουργίας τους είναι τεράστια, καθώς το 70-80% των εσόδων τους διανέμονται στους καλλιτέχνες και στις εταιρίες τους για το δικαίωμα δημόσιας εκτέλεσης - την άδεια αναπαραγωγής των τραγουδιών. Επιπλέον πρέπει να πληρώνουν για την δυνατότητα των χρηστών να επιλέγουν τραγούδια on-demand. Είναι το λεγόμενο "μηχανικό" δικαίωμα, μια μορφή άδειας πώλησης των τραγουδιών.
- Εταιρείες όπως η Pandora και η Stracks, βασίζονται στο παραδοσιακό μοντέλο ραδιοφώνου, όπου ο χρήστης δεν μπορεί να μετακινηθεί εμπρός ή πίσω στην ροή. Υπόκεινται επίσης στις προδιαγραφές του DMCA (Digital Millenium Act) που διαμορφώνουν το streaming αλλά στηρίζονται σε λίστες ροής και πωλούν διαφημίσεις ή Premium συνδρομή. Η Pandora και η Stracks δεν υποχρεούνται σε καταβολή μεγάλων προκαταβολών σε εταιρίες για την απόκτηση μηχανικών δικαιωμάτων όπως πχ το Spotify. Βασίζουν τις επιχειρήσεις τους στο παραδοσιακό δικαίωμα δημόσιας εκτέλεσης που συλλέγουν ΟΣΔ όπως η ASCAP, η BMI η SESAC για τους δημιουργούς και η SoundExchange για τους εκτελεστές. Όπου το Spotify πληρώνει μηχανικό δικαίωμα, η Πανδώρα και η Stracks πληρώνουν δημόσια εκτέλεση σ' ένα ραδιοφωνικό μοντέλο διαδικτύου και απ' αυτήν την άποψη βρίσκονται σε ευνοϊκότερη θέση.
Σε κάθε περίπτωση, ένας πάροχος ροής χρειάζεται χρόνο για να προσεγγίσει δεκάδες εκατομμύρια ανθρώπους και να τους πείσει να γίνουν συνδρομητές. Ειδικά σε έναν τομέα συνδρομητικών υπηρεσιών με καλωδιακή τηλεόραση, Netflix και Hulu +. Οι άνθρωποι είναι προσεκτικοί πού ξοδεύουν τα χρήματά τους, έτσι ώστε κάθε μουσική προσφορά πρέπει να έχει ελκυστικό περιεχόμενο και να είναι συμβατή με κινητά και desktop, προκειμένου να συγκεντρώσει ακροατήριο για να γίνει κερδοφόρα. Συμπερασματικά, η κερδοφορία στον επιχειρηματικό ορίζοντα του streaming είναι θέμα χρόνου.
Με τα δεδομένα αυτά, πόσο ζημιώνονται οι πάροχοι και πόσο πληρώνουν τους καλλιτέχνες; Σταχυολογώντας πληροφορίες από καλλιτέχνες και ιστότοπους τρίτων, συνέταξα μια λίστα πληρωμών μουσικής ροής για το 2019. Η ακρίβειά της ελέγχεται, καθώς ούτε οι ίδιες οι εταιρίες δεν είναι σε θέση να γνωρίζουν τα ακριβή νούμερα, τα οποία κυμαίνονται μεταξύ πηγών. Οι διαφορές βρίσκονται στα δεκαδικά ψηφία, αλλά η γενική εικόνα είναι ακριβής.
Ο Napster υπήρξε υπηρεσία ροής πριν καν η ροή θεωρηθεί επιχειρηματική δραστηριότητα, πόσο μάλλον υποσχόμενη. Διέκοψε το 2000 για να επανέλθει με νέο εταιρικό σχήμα το 2003, το 2008 αγοράστηκε από την Best Buy και το 2011 από την αντίπαλη Rhapsody, για ν’ αποτελέσει την βασική υπηρεσία ροής της εταιρίας. Με την διακοπή λειτουργίας του Groove Music της Microsoft, ο Napster βρίσκεται στην κορυφή των υπηρεσιών ροής όσον αφορά στις πληρωμές καλλιτεχνών, πληρώνοντας $ 0.01682 ανά ροή το 2018. Ο αριθμός αυτός αυξήθηκε και κατά μέσο όρο ο Napster πληρώνει τώρα $ 0.019 ανά ροή. Ένας συνθέτης με 77.474 μηνιαίες ροές συγκεντρώνει $ 1.472 τον μήνα (μέσος κατώτερος μισθός στις ΗΠΑ). Με 5 εκατομμύρια συνδρομητές (που πληρώνουν), η υπηρεσία χάνει περίπου $ 7 ανά χρήστη. Σε αντίθεση με τους αντιπάλους της, ωστόσο, ο Napster παραμένει μια κερδοφόρα υπηρεσία streaming.
Το 2019, η υπηρεσία ροής του Jay-Z, TIDAL, συνεχίζει να εμπλέκεται στο σκάνδαλο πλαστών ροών υπέρ των Beyoncé και Kanye West και σε βάρος των υπολοίπων καλλιτεχνών. Παρ 'όλα αυτά, η υπηρεσία παρέμεινε φιλική προς αυτούς: φέρεται να πληρώνει $ 0.0125 ανά ροή. Οι καλλιτέχνες της TIDAL χρειάζονται τώρα 117.760 μηνιαίες ροές για να κερδίσουν τα $ 1.472. Η υπηρεσία του Jay-Z, σύμφωνα με πληροφορίες, χάνει $ 6.67 ανά χρήστη, με ετήσια ζημιά $ 28 εκατομ.
Ιστορικά, η Apple Music πληρώνει τους καλλιτέχνες καλύτερα από τον κύριο ανταγωνιστή της, το Spotify. Το 2017, η υπηρεσία απέδιδε $ 0.0064 ανά ροή. Σήμερα, ο αριθμός αυτός έχει αυξηθεί στα $ 0.00735. Οι καλλιτέχνες της Apple Music χρειάζονται περίπου 200.272 ροές για να κερδίσουν $ 1.472. Με τους ισχυρισμούς της Apple πως "η μουσική της υπηρεσία δεν ενδιαφέρεται τόσο για τα χρήματα αλλά για την τέχνη" και τον δαιδαλώδη ισολογισμό του κολοσσού αυτού, παραμένει ασαφές αν τα $ 10 δις έσοδα του 2018 από τις συνδρομές 56 εκατομ. χρηστών καθιστούν την Apple Music πραγματικά κερδοφόρα.
Με την εισαγωγή του YouTube Music, το μέλλον του Google Play Music (GPM) είναι αβέβαιο. Το πιθανότερο σενάριο είναι η σταδιακή απορρόφησή του από την νέα υπηρεσία σ' ένα νέο (ακόμη θολό) συνδρομητικό σχήμα που θα διαδεχθεί το YouTube Red. Αν και η Google έχει επανειλημμένα αποτύχει να εισχωρήσει στην αγορά σαν καθαρόαιμος (και νόμιμος) streamer, φαίνεται πως το νέο εγχείρημα του YouTube Music θα είναι επιτυχημένο. Ωστόσο, καθώς το Google Play υπήρξε δυνατός παίκτης στην αγορά μουσικής ροής τα τελευταία χρόνια, ο γίγαντας της αναζήτησης πιθανότατα δεν θα κατεβάσει την υπηρεσία σύντομα. Το 2017, η υπηρεσία πλήρωνε $ 0.0059 ανά ροή, το 2019 φτάνει τα $ 0.00676. Οι καλλιτέχνες χρειάζονται περίπου 217.752 μηνιαίες ροές για να κερδίσουν $ 1.472. Όπως και στην περίπτωση της Apple, παραμένει ασαφές αν και κατά πόσο η Google ζημιώνεται με 10 εκατομ. χρήστες, από τα οποία τα 5 είναι συνδρομητές.
Ο γαλλικός Deezer (που ανήκει στην Access, στην οποία ανήκει και η Warner Music Group) δεν έχει την έντονη διεθνή παρουσία των άλλων υπηρεσιών. Με 16 εκατομ. χρήστες, από τα οποία τα 9.12 (το 57%) πληρώνουν συνδρομή, η υπηρεσία έχει ετήσια απώλεια $ 27 εκατομ., χάνοντας $ 1.69 ανά χρήστη. Στα $ 0.0056 ανά ροή, η υπηρεσία ξεπέρασε το Google Play όσον αφορά τις πληρωμές. Ο αριθμός αυτός σταδιακά αυξήθηκε στα $ 0.0064, φέρνοντας τελικά την υπηρεσία πίσω από το Google Play. Με 230.000 μηνιαίες ροές οι καλλιτέχνες εισπράττουν $ 1.472.
Το Spotify υπήρξε μια από τις υπηρεσίες με τις χαμηλότερες πληρωμές, ωστόσο αυξάνει σταθερά τις αποζημιώσεις του προς τους καλλιτέχνες. Το γεγονός αυτό δεν εμπόδισε τον κυρίαρχο πάροχο να εναντιωθεί στην κατά 44% αύξηση των δικαιωμάτων δημιουργών που αποφάσισε η Επιτροπή Πνευματικής Ιδιοκτησίας των ΗΠΑ στην αρχή της χρονιάς, λίγο πριν την ψήφιση του Music Modernization Act. Το Spotify ισχυρίστηκε ότι βρίσκεται στο πλευρό των δημιουργών και θέλει να αποζημιώνονται περισσότερο, αλλά όχι με αυτούς τους όρους. Πέρυσι, η υπηρεσία πλήρωνε $ 0.0038, ενώ στην αρχή του 2019 αύξησε τις πληρωμές στα $ 0.00397 ανά ροή. Αυτήν την στιγμή, ο ηγέτης της αγοράς πληρώνει $ 0.00437 ανά ροή και οι καλλιτέχνες χρειάζονται περίπου 336,842 ροές για να κερδίσουν τα $ 1,472. Με 207 - 217 εκατομ. ενεργούς χρήστες από τα οποία τα 96 - 100 εκατομ. είναι συνδρομητές, η υπηρεσία υπολογίζει $ 228 - 410 εκατομ. ζημιά για το 2019 - $ 2.68 μέσο όρο ανά χρήστη.
Όπως και άλλοι πάροχοι (Napster, Apple και Google), η Amazon είναι λακωνική με τα στατιστικά των χρηστών του Amazon Prime. Στην αρχή της χρονιάς, ο Trichordist υπολόγισε πως η Amazon κατέβαλε σε ανεξάρτητους καλλιτέχνες $ 0.0074 ανά ροή. Αυτός ο αριθμός έχει πέσει τώρα στα $ 0.00402, τοποθετώντας την κάτω από το Spotify. Οι καλλιτέχνες χρειάζονται 366.169 συνολικά ροές για να κερδίσουν τα $ 1,472.
Τον περασμένο Σεπτέμβριο, ο SiriusXM της Liberty Media αγόρασε τελικά την ψηφιακή ραδιοφωνική υπηρεσία Pandora Media στο χείλος της χρεοκοπίας. Η Pandora απέδιδε ανέκαθεν πενιχρές αποζημιώσεις δικαιωμάτων. Πέρυσι, παρά το γεγονός ότι έχει το δεύτερο υψηλότερο αριθμό χρηστών στις ΗΠΑ, πλήρωσε $ 0.0011 ανά ροή. Νωρίτερα φέτος, η ψηφιακή ραδιοφωνική υπηρεσία αύξησε το ποσοστό αυτό στα $ 0.00134 για να καταλήξει στα $ 0.00133 για το Pandora Premium. Οι καλλιτέχνες θα χρειαστούν 1.106.767 ροές για να κερδίσουν $ 1.472. Η υπηρεσία φέρεται να χάνει $ 250 εκατομ. ετησίως, με απώλεια ανά χρήστη στα $ 3.09. Η Pandora έχει πάνω από 81 εκατομ. χρήστες, και απ' αυτούς μόνον τα 6,8 εκατομ. είναι συνδρομητές.
Ιστορικά, το YouTube υπήρξε η πέτρα του σκανδάλου για την πνευματική ιδιοκτησία, χάρις στις τραγικές αποζημιώσεις του. Το 2017, η δημοφιλής πλατφόρμα βίντεο πλήρωσε $ 0.0006 ανά ροή. Η εταιρεία αύξησε το ποσό αυτό στα $ 0.00074 στην αρχή του 2019 - αλλά στην συνέχεια επανέκαμψε στα $ 0.00069. Για $ 1.472 απαιτούνται περίπου 2.133.333 θεάσεις στο YouTube. Η πλατφόρμα χάνει περίπου $ 174 εκατομ. ετησίως, με $ 0.17 απώλειες ανά χρήστη. Να σημειωθεί πως το YouTube είναι μακράν ο μεγαλύτερος streamer, ο οποίος παρέχει το 48% της παγκόσμιας ροής, συμμετέχοντας με ένα αστείο 7% στα συνολικά έσοδα απ' αυτήν. (Είναι το value gap, ανόητε).
Με ποσοστό συμμετοχής 70% στα συνολικά κέρδη από ηχογραφήματα, η βιομηχανία του streaming είναι η μουσική βιομηχανία. Στην παρούσα φάση οι έμποροι ζημιώνονται κι αυτός είναι ένας από τους λόγους που οι καλλιτέχνες κακοπληρώνονται. Οι μεν επενδύουν μακροπρόθεσμα, απορροφώντας τις ζημιές σε καθετοποιημένα επιχειρηματικά σχήματα και αυξάνουν σταδιακά τις αποζημιώσεις των δε, όταν υπάρχει παράθυρο ευκαιρίας, σκοπιμότητα, νομοθετικές ρυθμίσεις ή έντονες πιέσεις. Είναι ζήτημα χρόνου να διορθωθούν οι στρεβλώσεις (πενιχρές αποζημιώσεις, ανισοκατανομή δικαιωμάτων, value gap κλπ) που προκαλεί μια σχεδόν βίαιη προσαρμογή σε μια νέα τεχνολογία, της οποίας το επιχειρηματικό μοντέλο έχει μια δεκαετία ζωής. Ψυχραιμία παιδιά.